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  • 我被直播带货坑惨: 6位从业者口述直播带货的连

    作者:西藏财经大学研究文章来源:未知 发布时间: 2020-06-15 13:49阅读()
    (原题目:我被直播带货坑惨了)

    四小时直播,GMV高出了7200万。这是丁磊直播首秀交出的成就单,在他之前的张旭日、董明珠等企业家,一场直播下来,几万万、几个亿的发卖额已经见责不怪了。

    本年的618,也演酿成了一场直播带货的狂欢节,除了百亿补助外,淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台纷纷邀请各路明星走进直播间带货。扛着直播带货大旗的MCN机构在短期内如火如荼。内容创作者看到了贸易化变现的曙光,纷纷入行。直播间成为了良多品牌焦点转化渠道之一。

    但个中的各方并没有因为踏进一个“赚快钱”的行业安枕无忧,反而轻易陷入直播带货的连环坑。

    首先是主播和品牌之间的关系变得非常微妙。罗永浩带货的520鲜花变烂花,喊话品牌方;陈赫直播间内的小龙虾因变质问题,被消费者投诉;快手头部主播刘二狗则被媒体曝光和商家联起手来带假货等等。有网友奚弄道“直播带货见人品”,这些主播无论是名人、明星照样头部主播,一旦“翻车”,至少短期内都邑置身于舆论的放大镜下。

    MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中爆发了。有MCN机构碰到拖欠货款,或偷梁换柱,兜销残次品的无良商家,因巨额赔付而承受损失。一些中小品牌商则因入局心切,错信“黑心”MCN机构,投入产出比得不到保障,花了数十万,血本无归。

    再有,MCN机构和主播之间的绑缚好处也受到挑战。有MCN机构因为头部主播的出走,业绩断崖式下跌,最后被迫“卖身”。而别的一些人则盯准了MCN机构这高足意,想着赚一笔快钱,操纵子虚排名,刺激萌新主播缴纳大额智商税。

    燃财经采访到了六位直播带货行业内助士,他们中有刚入行的主播、MCN机构负责人,也有告白代理商以及直播行业供给链从业者,以下是他们的口述,品牌商家、主播、MCN三方是若何互坑的,直播带货的狂欢背后究竟有几多连环坑?

    -品牌被主播坑-

    和某头部平台合作

    扔进去30万,只卖出一万五

    叶铭 | 告白代理商

    比来直播带货太火了,前不久,我们替客户和某头部直播带货平台敲定了一场打包推广流动。平台供给三场直播外,还供给信息流推送、开屏硬广推送,以及定向向一些粉丝推送直播信息,整体打包的价钱30万(不含佣金)。

    不外带货的达人,客户无法选择,是平台指定的腰部主播。我们提前做过一些调研,判断这些腰部主播的带货能力也还不错的,客户也认为性价比挺高。本年的疫情对客户的影响很大,客户也想趁直播赚一波钱。

    千万没有想到的是,却让我们所有人栽了个大跟头。

    我们敲定的直播商品是一款速冻食品,客单价不高,一袋50块钱,按说销量应该不错。一共是上三场直播,每次口播5-10分钟,给品牌露出的时间也挺多的。

    然则最后的效果出乎料想得昏暗。第一场只卖出去50袋,随后的两场销量涨了一些,但于事无补。最终三场只卖出300袋,也就是收到了一万五,能够说是血亏。问题是,直播中其他商品的成交量不错,就我家客户卖得惨。


    图 / 视觉中国

    其实在直播过程中,我们就发现,主播太随性、不专业,对产物不熟悉,还把产物特征说错了。后来我们还反思,是不是因为选品不可,消费者不伤风,可是客户后来又找薇娅做了一场直播,同样的商品,一场就卖出了3000多份。

    让客户损失惨重,我们作为中心代理商也挺难的,在想着怎么做赔偿,至于失败原因,我们后来总结,一是主播本身对商品不熟悉,二是腰部达人的带货能力值得商榷。

    因为合同中明确了主播和平台是不会保销量的,也就是说,销量再暗澹,他们也不会负责任,只能由商家和我们来承担风险。

    -主播被品牌坑-

    卖大果发小果,被投诉后商家消逝

    主播一人赔款十几万

    张腾 | 腾达孵化器创始人

    我做MCN五年了,我们孵化器的主播,在和商家合作时,经常碰着一些不靠谱的品牌。

    个中,扶贫项目农特水果出问题的比力多。客岁,我们一位学员对接到了一个赣南的扶贫项目,带货橙子。

    我们的选品照旧角力严苛的,会颠末两轮筛选,第一轮筛掉50%的产物,在确定合作意向后,对方寄来样品,我们再进行新一轮筛选。一些包装不太行的,轻易损坏的,味道不太行的等等会再次被筛掉,最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。

    效果这个项目的负责人不忠实,给的样品很好,发的货倒是残次品。商家给的说明是,没有一模一般品相的橙子。我们听到这种说法,也不知道该怎么办,最后只能硬着头皮,按照环境进行“主播先行赔付”。


    图 / Pexels

    这是行业红线。一旦碰到“收货和直播间样品分歧”的情形,商家会被“通缉”,全网的主播都邑警戒这类型的商家和货物。

    还有一位学员带了一批樱桃。其时是第一次接触果农,在选品时商家发的是大果,但到发卖阶段给卖家寄的都是小果,在接到用户投诉后,商家消散了,那批货最后的损失只能由学员一人承担,赔付了十几万。

    和果农合作,签约是个大问题。一些合作没法子直接和农民伯伯签约,就算签了可能也会显现不认的环境。是以多数主播会规避农副产物,非要签约的话,也需要对方保障产物的规格和售后问题。

    做水果直播带货根基上都是大坑,像烟台樱桃和大连海参,都轻易出问题。大主播一样只卖标品,本年上半年螺蛳粉和自热米饭类目大爆发,也因为尺度化很高,出问题的不多。

    直播带货最大的坑在于不是全网最低价

    齐硕 | MCN机构电商运营

    我们做MCN机构这么多年,听了不少同业被坑的履历。尤其是在直播带货方才鼓起、行业不规范的初期,没有平台合约的约束,人人都是私下生意,轻易挨坑。

    合作往往需要预付,然则预付款打给网红后,对方就消散了,直接关系不到人。别的,快手之前的网红都是偏原生、非MCN打造的,他们没有掮客公司,都是本身单打独斗,可能是朋侪、亲戚做本身的商务,不受约束和规范,被他们坑的人也好多。

    有人被网红骗,也有网红被人骗。

    2018岁尾,快手方才起头做贸易化,为平台上的网红在电商投放告白,ROI(投资回报率)特殊高。一些骗子就会把本身的微信头像换成某电商App的官方Logo图,以谈合作之名去骗网红,取得信任后,把他们的身份证、银行卡信息骗过来,还骗他们说,需要付出必然的介绍费。

    好多网红在阿谁阶段受愚,到如今,全民都在直播带货,坑日常也不少。

    好比直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品纷歧致,一些大主播的话语权计较高,就能要求商家直接退款,但更多状况下,商家售后办事形同虚设,消费者只能自认不利。

    别的,我们也合作过扶贫类项目,一些本地的企业对供给链的把控的确没有大品牌好,所以消费者购置商品后投诉质量问题时,我们会要求企业直接退款,或补发或赔偿,但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌,都是损害。

    若是商品质量欠好,说白了,坑的是主播,因为所有粉丝买直播间的器械,看的是主播的体面,一旦商品质量差,粉丝们骂得是主播不靠谱,而不会骂商家。

    主播带货,还怕一件事,那就是,不是最低价。若是说一个大主播对粉丝承诺是全网最低价或者是给粉丝福利,却被发现不是全网最低价的话,会直接影响粉丝粘性。



    图 / 视觉中国

    好比,之前快手网红小伊伊做过一次拉夏贝尔的品牌流动,淘宝上有店家恶意打出同款,而且价钱比她直播间压得更低,运动就地直接叫停。

    至于网红和MCN的关系,作为想入行的新人主播,在零经验、无团队的情形下未必能做好,MCN和讲师几何照样会把走过的弯路提前告诉你。后期主播做大了,势必就会和MCN博弈,但前期MCN花了大代价铺路,才把账号做起来,主播有了粉丝之后要解约,对谁来说都不平正。

    -MCN被主播坑-

    主播出走,业绩下滑

    我只得卖掉了MCN机构

    张楠 | 前MCN机构创始人

    我最早是淘宝商家,2017年,淘宝平台邀请我们做淘宝直播机构,我就关了商号,起头做MCN机构了。

    招了主播,我们咬着牙付底薪。那时候她们照样在公寓里直播,竣事后就直接在那休憩,后来拿到融资之后才搬到写字楼里。

    那时候淘宝的流量很大,给每个机构一些资源位,搀扶哪些主播由我们机构决意。我们签了十几个主播,卖货收益除去成本,净利润我们拿出来和主播等分。是我们一路吃了许多苦才做起来,但问题随之也来了,主播不不乱性太大。

    有的主播有必然粉丝基数后,带货能力强,就起头跟我们谈分成比例;有一个主播,交了男朋侪今后,男朋侪就跟她说“何须给公司挣这么多钱”,他们就合计着本身干,跟我们提出解约。

    还有一些不行控的身分,好比有个主播的老公是个富二代,不差钱,让她在家生孩子不直播了;还有主播播一段时间人气涨上来心态就变了,有点飘,欠好好直播,嫌太累,中央歇息了一段时间,回来之后流量断崖式下跌;还有主播整容了被黑粉进犯,心态轻易崩,承受不住压力摒弃了。



    图 / 视觉中国

    其时签合同的时候,因为对这个行业没有清醒的熟悉,违约责任没有写太重,违约金也就几十万。后来有主播被另外平台挖走,给了主播更高的提成,还帮主播把违约金付了。

    那时候我们差不多有10%主播被挖走,50%流动性计较大,最多能有40%连结不变。

    实际上早期主播一个月赚十几万的时候,对我们机构来说是不怎么赚钱的,到后期,主播粉丝量上来了,一个月赚100万的时候,他又感觉公司白拿了他50万。

    做MCN机构就像赌钱,最大的风险就是主播的培育、以及与主播的关系。主播不火的时候需要花资源花气力种植,火了很可能就本身自力或被挖走了,并且此刻孵化主播成本越来越高了。

    到2018年末,除了一些流失的主播,我们第一批签约的主播合同也到期了,少的时候只剩下六七个主播,一些其他岗位的人就没有活可干,焦点团队也有人出去单干了。跟着竞争加剧、主播流量下滑,到2019年,我判断流量盈余要曩昔了,就把机构卖掉了,转做直播办事。

    -主播被MCN坑-

    在子虚排名刺激下主播交钱培训

    黑心MCN两头通吃

    念念 | 主播

    坐标杭州。

    我是在工作中接触到电商直播这个行业的,客岁,我地点的设计公司和淘宝的一些服装商号有买卖合作,熟悉了一些很岁首的小姑娘,既做淘宝商号的模特,也会在商号开播,偶然出去接一些私活,每月都能赚两万,我非常恋慕。

    客岁底,有个商家一时招兼职主播,那时我缺钱,因为本身表面前提还能够,就去试了试,每周末直播半天,总共四五次,固然没赚许多钱,然则我的镜头感和表达能力获得了商家的承认,运营主管感觉我挺有潜力的,看着李佳琦、薇娅那些成功案例,我有了一些设法。

    一个行业内的人告诉我,给商家做直播方向于导购,本身的影响力很难竖立起来,没什么固定的粉丝,若是我想做主播的话,建议我找一家有成熟种植系统的MCN机构,能够给我打造人设形象,也会给资源搀扶,好比涨粉和内容运营。他保举给我一家机构,我没有想太多就去了。

    作为一个新人,我其实不太懂这里面的门道,负责人跟我说,电商直播和秀场直播纷歧样,需要很强的专业性和厚实的经验才能把货卖出去,收益有滞后性,所以前期让我多进修,赚的少就熬一熬,后面晋升会很快。我感受他还挺朴拙的,就想碰运气。

    第一个月,我底子就没有接管很系统的培训,只是甩给我几个培训文档,试播了几回后,看的人很少,销量更是惨不忍睹,然则负责人天天都邑在群里给新主播的“战绩”进行排名,和我同批进来的人都很厉害,我根基次次垫底。

    负责人对我说,公司有“精英设计”,能获得公司集中资源培育,然则有必然选拔尺度,若是达不到,也能够交钱报名,而且暗示后期回报弘远于投入。不得不说,这个“资源包”的介绍让我很心动,他讲的“逆袭”的例子也很出色,抱着不甘人后的设法,我交给公司一万。

    结果立竿见影,公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万,直播间旁观人数也过万了,但奇异的是,我的销量依然很低,佣金分成惨不忍睹,每次直播多则一两百,少则几十块,基本让人看不到进展。

    后来我搞清楚了公司的套路,本来公司大量招募素人主播,每个新主播都有专属“新人群”,每人在群里都是垫底,就是让新人感应焦虑的同时抓住“救命稻草”,高价买所谓“精英设计”的定礼服务,然后随便糊弄新人。



    图 / 视觉中国

    公司大部门主播都是纯佣金模式,可是一旦有人交钱买定礼服务,把钱用来刷一些粉丝和观众,这个直播间就能收坑位费了,即便1个坑500元,一晚上20个坑也能赚一万,但销量不会有什么转变,专门坑那些抱着试一试的心态找主播带货的小商家,做一锤子的生意。

    这些MCN机构很擅漫空手套白狼,一边允诺主播高收入,给主播洗脑,另一边用子虚的数据诳骗商家。当然也怪我太急躁,人家李佳琦和薇娅起劲了那么多年才成功,我怎么可能等闲做到呢,而今想想也很好笑。

    -结语-

    从追捧大网红起头

    直播带货就酿成了一场

    以小我IP、销量数字为导向的秀

    沈听 | 直播带货供给链从业者

    我自己是做供给链身世的,这两年因为供给链的直播化,走上了这条路,而今和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。

    为什么此刻多少坑被曝光出来,是因为这条路走偏了。

    直播带货的素质是一个基于品牌和产物的生态,它的发源是品牌对于视频宣传内容的需求,好比像淘宝直播,其时就是基于商家拍产物告白片的需求,东家起头庖代模特到片中卖货。我懂得的1.0的直播,更多是产物素材的标的,雷同于更生动的商品详情页。

    只是后来因为一些大的网红的显现,整个直播带货的势头被带起来了,逐渐离开了品牌和产物自己的需求,酿成了一个以小我IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀,好多人的认知被带偏了,所以显现了许多的坑。

    其实MCN是告白机构,一切以告白思路的逻辑为焦点,但在好多品牌眼里,MCN就是个带货机构,这就发生误差了,品牌既要求对方做告白,又要求保销量,MCN迫于买卖只能应允,但必然做不出销量。

    这两方的套路一样是在买卖模式上,好比品牌为了把坑位费要回来,和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣,到最后扯不清,商家会认为被坑了。

    而更多环境下,品牌感受被坑,原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。



    图 / 视觉中国

    直播带货特殊适用于新品的打造和宣传,相当于品牌把一部门告白营销的费用输出给大网红、补助到产物上来,最终商品到手价可能低于成本价,但达到了目的,把新品宣传出去了。

    但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号,做直播带货就计较难熬了。

    一是直播带货会把现有产物的价钱系统打乱。此刻的直播带货,第一要素就是价钱,好多品牌会陷入低价坑。

    有一些品牌一起头被说动了,但半途悔怨了,就会做改动,甚至改价钱公约,以及对消费者有一些套路式的营销格局,最后的效果是,消费者和主播都很反感。

    但假如按照低价执行下去,供给商、天猫、京东、线下商超都邑受影响。并且订价决意了品牌的受众,若是价钱降得太低,消费者会降低对品牌的承认度。

    而越大的品牌,越正视本身的价钱,会控价,但会和主播谈好固定的营销策略,好比买2赠1、买3赠1,但上完链接或者网红执行完,经常临场反悔,因为发现单量太大,赠完是亏的,并且比预想的亏得多。这内行业里是个特殊常见的问题,因为大多数品牌是不适应这种策略的,尤其是一些利润没有那么高的行业,好比生鲜。

    二是选择的网红对品牌的了解度不敷、揭示度也不匹配。可能有的品牌明明更适合刘德华和赵雅芝,但他必然要找目下的头部网红,最终销量欠好,钱没赚到,对品牌也没有增加感化,他就认为被坑了。

    甚至一些大网红会承诺商家预估量,跟品牌说,给我一个什么价钱,我或许做到1000万、2000万的量,厂家就去备货,成果网红翻车了,可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产物怎么办,只能本身承受损失。

    其实这些都是因为行业成长太快了,信息错误称,多少品牌只看到了光鲜亮丽的数字,在操作过程中也没有守住底线,所以有不少公司在直播带货上蒙受了繁重的冲击。

    *题图起原于视觉中国。应受访者要求,文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为假名。

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