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  • 把汽车放进直播间:卖不了车也要

    作者:西藏财经文章来源:未知 发布时间: 2020-05-31 12:22阅读()

    (原题:深度)如果我把车放在工作室,我能卖吗?|界面新闻,汽车)

    与一部手机、一管口红和一件衣服相比,一辆汽车的成本明显要高得多。

    去年在中国销量53万辆的大众品牌朗逸(Public Langyi)以9.99万元的价格进入市场,这是克里斯汀鲁布托(Christian Louboutin)哑光001M唇膏898元价格的111倍,是天猫的最高单价。

    消费者可能会不假思索地购买天猫上最贵的口红,但很难下定决心购买最受欢迎的汽车。

    更不用说,它在工作室里。

    聊天是主线,但付费很少。

    “主持人不仅应该了解汽车,还应该能够聊天,营造氛围,就像在脱口秀上讲话一样。”

    在青岛中心工作了两年的范妮,在过去不到一个月的时间里,因为疫情爆发,表演了五场“网络脱口秀”。

    作为产品专家,维莱青岛中心的主持人范妮在维莱APP上拥有2385名粉丝,这为她最初的现场直播工作减少了许多困难。“一开始这很重要,”范妮说。"幸运的是,许多老车主已经加入进来,并在网上互动."

    在威来的主要直播平台上,威来青岛中心拥有447名粉丝,发表了13部作品,获得了334项好评。

    范妮目前正在直播,她将自己小小的反对比作来自世界各地的网民的“云聊天车”。范妮觉得线下交流更像是水到渠成。“你知道你面对的是谁,总会有一个话题,”范妮评论道,“这样你就可以直接切入痛点。”

    “但在网上,在性别、年龄和爱好未知的前提下,我不知道该谈些什么来吸引助教留下来。”

    这是魏来一线员工范妮的怀疑,也是上海宝成宝马一线销售专员张飞的懊恼。

    张飞说:“线上和线下将会更直接地抓住关键点,并能通过交谈掌握顾客的购买想法和灵感。”你不能在网上看到对方,但是你可以问更多的问题,通过进步从对方那里获得反馈和交流机会。"

    正在现场直播的张飞是10年来第一次涉足汽车现场销售。

    张飞认为“网上销售汽车面临价格竞争的机会更少,让消费者知道他们在购买什么工具的机会更多。”

    在播出之前,他会提前准备好近期的热点,以便在天气寒冷时尽可能缩短完整聊天的时长。

    从2月10日开始到2月16日结束,德国高端汽车制造商宝马将每天在天猫和京东进行现场直播。除了第一天的3次预播外,其余6天将有4次现场直播。在7天内,宝马将完成总共27个现场直播。

    对于这个强调驾驶的德国汽车品牌来说,网上销售汽车确实是一个巨大的挑战。很难清晰恰当地描述主观驾驶感受,观看现场直播的人对驾驶有自己的看法。

    与大多数其他品牌不同的是,这些品牌在分销店选择直播地点,宝马的直播摄像机总是在世博会中国馆闪烁红色。这是宝马在上海旗舰体验中心外的每日视图。

    宝马产品精英正在播放两个戴着面具的“宝马产品精英”。除了堵嘴和回答问题之外,他们有时会走到户外,来到那天由主司机推着的宝马模型前,环顾四周,触摸它,忽略它,最后启动它,前进或后退。

    在由汽车公司主导的直播中,尽管“广播员”都是一线的日常活跃销售人员,但直播室总是洋溢着一种不是由地理差异造成的距离感。穿着品牌服装,他们似乎并不急于卖掉你的车。他们的脚看起来更像是“官方网站客户服务”,每秒钟都会回复新闻。

    “野蛮”现场直播,地气?

    与官方直播的“一个小架子”相比,汽车公司在全球经销商商店的直播要“狂野”得多。

    在这里,你会看到一个更接近当前时代背景的汽车销售直播:手机前置摄像头低的像素被间歇性地采集,使得它们经常被卡在展览车间变成高清图像;接收效果不佳的麦克风总是让他们用不同口音说的普通话变得刺耳。停在商店外面的一排排电池车有时会进入镜子。

    为了拉近与屏幕前的“老铁人”的距离,许多人直接学会了方言。训练有素的背靠背销售技巧在现场直播中演变得像是适者生存:“哥哥,我的特别优惠,你在世界上找不到第二个!”

    吉利经销商正在进行现场直播。这些经销商来自全国各地,负责每日播报,经营八大品牌和五朵鲜花:独立品牌如吉利、长安、明爵、红旗等占多数;大众、别克、日产、丰田和吉普都是不常见的合资企业。甚至像润达、捷豹路虎、奥迪、英国和菲尼迪这样的高端品牌也会适时出现。

    他们打开摄像机直播的目的比政府的目的更明确。尤其是在大多数汽车公司取消了1月和2月的销售审计后,在流行病的影响下,经销商的唯一目的就是获取销售线索。通过该过程的现场直播获得的新客户数量将极大地影响经销商在疫情确定后返还血液的能力。

    为了获得有效的销售线索,官方主播和“疯狂”的广播公司都需要回答两个永恒的问题:“这辆车的价格是多少?”“最大折扣是多少?”

    张飞眼中的两个问题不是范妮眼中的问题。

    范妮说:“威来的车有全国统一的价格,一切都非常明亮,没有强迫用户消费的地方,没有强制添加家具,也没有强制购买保险或电影。“只需要直接在应用程序上选择和下订单,甚至不需要知道谁在销售它。”

    “不要谈转换率”

    与现场销售汽车的评论相比,“转化率”的聊天水平明显下降了一个档次。

    一位美国高端品牌的公关人员表示,他们在全国各地的经销商已经根据自己的情况对展厅进行了现场直播,这样消费者不用出门就能轻松了解产品,有效地聚集粉丝。

    “在线观看直播的人数在4000到5000之间,”她说。“但是转换率,我们就不谈了。”

    转换率是每个汽车销售工作室遇到的最大束缚,并不限于“流行”的时间属性。

    拥有290万快速粉丝的二哥平车去年五月在六次直播中卖出了288辆车。这个数字很容易超过许多4S商店的月销售额。

    《平车二哥》的绘画风格是建立在《平车二哥》的基础上的,为粉丝免费工作了3.5年。在接管媒体采访时,二哥说,“这需要时间来积累。”

    “我晚上9点去了4S商店,4S商店的原件已经关闭,但我还是活了下来。4S商店必须打开所有的灯,而且会有一个销售经理和销售人员陪着我一路生活下去。”二哥觉得这是他的面条。

    排场会给他随后的降价带来真正的金银效应。

    事实上,关于空中销售的汽车数量和交易量之间的转换,就连淘宝网的大姐威亚也没有得到这个秘密。她曾经在15分钟内卖出了40多辆像哈弗H6这样的低价自立品牌汽车。然而,转换率显然不同于她真正的“实力与货物”。

    如果你不能卖掉一辆汽车,你必须广播它。

    据中国汽车工业协会统计,未考虑经销商节后复工情况:2月10日调查的1067家4S店铺中,开工比例为28.3%;在2月11日调查的2895家4S商店中,复工率为19.8%。

    从2月12日起,中国汽车工业协会将不再公布具体的返岗门店数量,而只给出“综合返岗效率”的统计结果:2月12日8.40%,2月13日8.54%,2月14日8.55%。

    在不复工的原因中,“地方当局有严格的审批要求

    中国汽车工业协会的调查结果还显示,已经在4S开业的商店也面临着两大现存的不利因素:“缺乏材料”和“客流量急剧下降”。

    车联秘书长崔东树在接受媒体采访时认为,新皇冠肺炎对汽车市场的负面影响有三点:一级生产受阻,湖北等部门和地区的汽车生产链暂时终止;第二,分销商和4S商店很难实施其营销行为,从而迫使他们取消其累积的行为。第三,居民收入预期下降,导致假期后汽车购买放缓。

    "受疫情影响,1月和2月汽车市场跌幅可能超过25% . "崔东树表示:“但3月份后,市场仍有可能出现正增长。该部门的消费者预计,利用互联网安排汽车出行的想法将受到动摇,购买私家车的热情将得到提升。”

    瑞银(UBS)汽车分析师龚敏此前曾提出“中国2月份汽车销量将降至泰国的一半”的概念,他对现场汽车销售有自己的看法。他认为,“这种流行病使得汽车行业更加关注现场汽车销售,而汽车线路的分布几乎是一个障碍。经销商将把他们的主要重点转移到网上销售,以便为以后的消费复苏积累销售线索。”

    在中国汽车工业协会公布的销量中,1月份汽车生产与销售的差额环比下降33.5%和27%。

    2020年2月13日,中国汽车工业协会发布了2020年1月“汽车经销商库存”调查结果:1月,汽车经销商综合库存系数为1.50,同比增长7.1%,同比增长12.8%,库存水平处于警戒线。

    这些数字都使受疫情影响的汽车制造商和经销商面临生死考验。

    现场直播获取发布线索的方式效率低下、范围广泛、令人烦恼且无助。然而,汽车销售令人沮丧的现场直播已经被汽车制造商和经销商瓜分。目前,只有一个有希望的方法。

    即使在爆发结束后,这些汽车销售工作室中的绝大多数很快就陷入了沉默。

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